Gazeta Wyborcza / PawelG / 2003-09-29 07:18:53
Już niedługo polskie sieci komórkowe mogą zmienić nazwy na obco brzmiące Vodafone, Orange i T-Mobile. Czy to efekt "mocarstwowych" ambicji światowych potentatów skupujących udziały lokalnych operatorów, czy potrzeb klientów?
Od kilku lat trzej najsilniejsi operatorzy komórkowi na świecie - Vodafone, Orange i T-Mobile - wprowadzają swoje marki również w innych krajach, gdzie mają większościowe udziały w lokalnych sieciach.
Zwykle zmiana marki trwa rok, dwa i jest skomplikowaną operacją. Do największej liczby zmian doszło w ubiegłym roku. Globalni operatorzy chcą lepiej wykorzystać zagraniczne aktywa zakupione w dobie wielkiej ekspansji telefonii komórkowej w latach 90., a potem podczas "internetowej gorączki". Chodzi głównie o osiągnięcie efektu skali w wydatkach reklamowych czy zakupach telefonów, ale też o przyciągnięcie nowych klientów. Globalny operator sprzedający swe produkty i usługi pod jedną marką może bowiem abonentom zaoferować więcej możliwości. Np. cały pakiet usług "podążałby za klientem" za granicę.
Pierwszy zaczął narzucać powiązanym z nim kapitałowo sieciom swą markę Vodafone. Zmienił m.in. nazwę sieci Mannesmann, z której korzystały już miliony klientów w Niemczech. Rozpętało to prawdziwą burzę polityczną, sprawa dotarła się aż do ówczesnego kanclerza Helmuta Kohla.
Drugim potentatem jest Orange należący do France Telecom. Zamierza on do końca 2005 roku połączyć wszystkich kontrolowanych przez siebie operatorów w jedną sieć i sprzedawać usługi pod wspólną marką.
Najmłodszym pretendentem do globalnej marki jest T-Mobile należący do Deutsche Telecom. Niedawno ta marka została nieznacznie przekształcona z DeTe-Mobil na brzmiącą z angielska.
Na polskim rynku komórkowym miały dotąd miejsce tylko dwie zmiany nazw, nie mające nic wspólnego z roszadami kapitałowymi. W 1998 roku Centertel wprowadził nową markę Idea dla swojej sieci cyfrowej. Chodziło o to, by odróżnić ją od starej analogowej Centertela. Z kolei Era kilka lat temu pozbyła się członu GSM, uznając, że wkrótce będzie on anachronizmem w dobie sieci komórkowych trzeciej generacji.
Trzej światowi giganci dążą do umocnienia się na polskim rynku i docelowo zmiany nazw powiązanych z nimi lokalnych marek: Ery, Plus GSM i Idei. Szkopuł w tym, że nigdzie nie mają większości w akcjonariacie.
Najmocniej naciskał dotąd Vodafone. Na początku ubiegłego roku doszło nawet do konfliktu z polskimi akcjonariuszami Polkomtela (Plus GSM). Zmiana nazwy na Vodafone oznaczałaby wzrost znaczenia tego inwestora i obniżenie wartości akcji pozostałych. Dlaczego? Polscy właściciele - m.in. KGHM, Polskie Sieci Elektroenergetyczne i Orlen - chcą sprzedać swoje udziały i zmiana nazwy firmy na Vodafone utrudniłaby ich sprzedaż. Potencjalny nabywca mógłby uznać, że faktycznie dokonano już wyboru na rzecz Vodafone. Oficjalne tłumaczenie było nieco inne: - Nie mogę się zgodzić na zmianę polskiej marki Plus, w którą zainwestowaliśmy olbrzymie sumy. Tak mało mamy znanych, dobrych polskich marek - przekonywał wówczas przewodniczący rady nadzorczej Polkomtela Stanisław Speczik.
Kilka miesięcy później zaskakujące rzeczy zaczęły dziać się w Idei. Jej klienci otrzymali korespondencję z podwójnym logo Idei i Orange. Idea pospiesznie się wycofała i wyjaśniła, że to pomyłka pracowników biura obsługi klienta. Może to była pomyłka, a może chodziło o wysondowanie klientów, jak przyjęliby nową nazwę... Idea należy do TP SA i France Telecom, który jest właścicielem marki Orange. Wiceprezes TP SA Bertrand Le Guern poinformował niedawno, że do końca roku spółka zdecyduje, czy zmienić markę. Pewne przygotowania zostały już podjęte. W ramach "porządkowania pola przed bitwą" Idea zlikwidowała submarki - biznesową Meritum i popularną Optimę.
Jeszcze kilka dni temu wydawało się, że jako pierwsza zmieni markę Era. Niedawno Deutsche Telekom, właściciel T-Mobile, dogadał się z Elektrimem i Vivendi na temat dokupienia pozostałych 51 proc. udziałów polskiego operatora za 1,1 mld euro. Niemcy wycofali się jednak w piątek z dalszych negocjacji, kiedy Elektrim niespodziewanie zaczął domagać się dodatkowych pieniędzy. Analitycy twierdzą jednak, że co się odwlecze, to nie uciecze. Prędzej czy później globalne sieci komórkowe skupią akcje polskich operatorów.